Comunicación inclusiva en la empresa

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¿Puede la comunicación y el marketing ayudarnos a alcanzar los objetivos de inclusión que nos hemos marcado desde la empresa?

La respuesta es sí. ¿Cómo? Por un lado, asegurando que los canales que utilizamos y los mensajes que trasladamos son accesibles, usables y legibles para todas las personas, especialmente para aquellas más vulnerables de nuestra sociedad. Por otro lado, si a través de la comunicación y el marketing contribuimos a reducir la desigualdad, la discriminación y exclusión sociolaboral. 

Por lo tanto, la primera característica de la comunicación y el marketing inclusivo es que tienen como propósito asegurar la participación y representación de todas las personas en el proceso comunicativo y contribuir con la inclusión sociolaboral. Este propósito debe nacer del convencimiento de quien realiza la comunicación, es decir, personas que forman parte de una empresa o del propio departamento de comunicación y/o marketing. 

Irene Yúfera, profesora de la Universidad de Barcelona, y Fundéu, la Fundación del Español Urgente, resalta la importancia de elegir las formas más adecuadas a cada situación o acción comunicativa y al tipo de texto que se vaya a producir, haciéndolo desde una mirada inclusiva e igualitaria. Eso sí, sin caer en un error muy habitual: comenzar la casa por el tejado. «No se trata solo del leguaje, o del código. Desde muchos entornos se ha pretendido hacer cambios formales sin trabajar primero la perspectiva desde la que llevarlos a cabo. Si nos imponen cambios formales en nuestro modo de expresarnos, nos va a costar adoptarlos porque son formulaciones aprendidas en la infancia. Pero, si partimos de un cambio de mirada, nos resultará más natural«, asegura.

Además, ¿cuál podría ser la motivación? Contribuir al bien común, a crear sociedades más inclusivas, debería ser suficiente motivación, pero además, podemos decir que cuando nuestra comunicación y marketing son más inclusivos, ampliamos el público al que nos dirigimos, nos mostramos como una marca atractiva, atrayendo talento, inversores o nuevas oportunidades comerciales. Somos una marca más competitiva. 

Ya tenemos el punto de partida. Para alcanzar este propósito inclusivo, necesitamos el compromiso de las personas y que estén formadas y preparadas para asumir el reto de la inclusión. 

Factores para crear una marca inclusiva

Comunicación inclusiva
Ilustración que define los 9 factores para crear una marca inclusiva

Si quieres crear una marca inclusiva o «diversity friendly» tendrás que ir más allá del uso del lenguaje inclusivo. Es la sensibilidad que proyectas de tu marca, el mensaje que trasladas, los comportamientos y valores que te definen. Es la percepción del propósito de marca, la accesibilidad, usabilidad o legibilidad de tus canales o herramientas de comunicación…, es todo esto y mucho más. 

Según decía Maya Angelou, activista afroamericana por los derechos civiles, «olvidar´án lo que hiciste, olvidarán lo que dijiste, pero nunca olvidarán cómo les hiciste sentir». La experiencia de marca deja una huella profunda sobre las personas que trabajan en tu proyecto, quienes consumen tus productos o servicios, quienes participan en tu cadena de valor o ven tus anuncios. 

Dependiendo del tamaño de la empresa, se llevan a cabo más o menos interacciones, pero son miles cada día. Bastan solo dos líneas con un comentario discriminatorio en un proceso de selección, en redes sociales o en una publicidad para que la imagen de marca sufra una gran crisis reputacional. De la misma forma, trasladar sensibilidad y que la persona experimente que se ha tenido en cuenta sus necesidades, genera grandes niveles de orgullo de pertenencia. 

Todo esto hay que cultivarlo y crear una cultura inclusiva que reduzca los riesgos e incremente las oportunidades. Por todo lo anterior, la comunicación inclusiva ha adquirido gran relevancia para aquellas empresas que están realizando una estrategia de diversidad, equidad, inclusión y pertenencia (DEIB) de alto impacto. 

Desde la Fundación Adecco hemos identificado los siguientes elementos que se deben trabajar para crear marcas inclusivas o diversity friendly:

  1. Identidad que integre la inclusión en su misión, visión y valores
  2. Cultura inclusiva compartida por las personas que trabajan en el proyecto empresarial.
  3. Propósito inclusivo. El propósito de la empresa debe orientarse a reducir la desigualdad, discriminación y exclusión social mediante sensibilidad y compromiso social.
  4. Ética y comportamientos corporativos construidos sobre los valores humanos.
  5. Diseño y experiencia de usuario que asegure la participación de todas las personas sobre la base de la usabilidad, accesibilidad, legibilidad y lecturabilidad.
  6. Comunicación clara e inclusiva
  7. Lenguaje inclusivo

Estereotipos y sesgos en la comunicación

En la actualidad, los sesgos inconscientes son el principal factor de desigualdad y exclusión y por lo tanto, la principal barrera a la que debemos hacer frente para reducir el ruido en nuestra comunicación.

Estrella Montolío, catedrática de Lengua Española en la Universidad de Barcelona y experta asesora en comunicación, comenta que «el lenguaje inclusivo es una parte de un fenómeno de mucho mayor impacto. Existen mecanismos comunicativos profundamente impactados por estereotipos y sesgos. Es prioritario abordar los comportamientos, ya que el lenguaje es una consecuencia de dichas actitudes que lastran la inclusión y la igualdad de todas las personas”.

Para sacar a flote todo lo que hay debajo de ese lenguaje, es necesario entender comportamientos habituales en entornos profesionales que provocan un impacto negativo en la inclusión. Por ejemplo, explica algunos que impactan sobre la inclusión de las mujeres:

  • En reuniones mixtas, y en comparación con sus colegas varones, las mujeres profesionales intervienen menos, hacen aportaciones más breves (y fundamentalmente colaborativas) y hablan con menor autoconfianza. Algo que, en palabras de Montolío, tiene que ver con los estereotipos relacionados con el uso del discurso.
  • Las mujeres son interrumpidas en más ocasiones que sus colegas varones en cualquier espacio. Y aunque es más común que la interrupción proceda de un hombre, también puede partir de colegas mujeres.
  • Es habitual que las aportaciones de las mujeres pasen de largo, y no es raro que un hombre recoja esa misma idea, la presente de otro modo, y genere mayor expectación. Este fenómeno, que se conoce como “las ideas pirata”, demuestra que las mujeres no son valoradas ni escuchadas al nivel de sus compañeros varones.

Imágenes inclusivas

Por otro lado, Mario Tascón, director de la Agencia de Prodigioso Volcán destaca la importancia de hacer fácil lo difícil a la hora de comunicar con imágenes. Una perspectiva fundamental para cualquier estrategia, ya que el cerebro humano dedica el 30% de su capacidad al sentido de la vista y a procesar sus señales. “Las imágenes mentales predeterminadas, que evocan ciertos temas en nuestro cerebro, tienden a caer en patrones estereotipados. Hay que derribar esos viejos estereotipos y crear mensajes visuales positivos y más inclusivos”, aseguró.

A través de la línea de Comunicación Clara de Prodigioso Volcán han trabajado en la creación de una Guía para una comunicación más inclusiva.

Es necesario recurrir a estrategias integrales para abordar el propósito de llevar la cultura inclusiva al mundo empresarial. Solo estas estrategias -que deben contemplar el marketing, el lenguaje verbal y el visual- lograrán crear marcas ‘diversity friendly’.

8 tips para tener una comunicación más inclusiva

A continuación proponemos algunos consejos para que la comunicación de las empresas sea más inclusiva: 

Mirada inclusiva

Si somos capaces de interiorizar una mirada inclusiva, el empleo de formas de lenguaje y de comunicación más igualitarias se hace más espontáneo, encontrando fórmulas que no atentan contra la naturaleza de nuestra lengua.

Escucha igual y dales voz

Escucha a las mujeres de la misma manera que a los hombres, y a las personas con discapacidad, migrantes, LGTBI+ o a minorías como al grupo normotípico o dominante. Haz que estas personas también sean emisoras y no solo receptoras. Haz que todas las personas jueguen un papel importante en tu comunicación. 

Visibiliza la diversidad

Ilustra tus textos, discursos, diseños o videos con modelos y ejemplos que representen la diversidad. Cambia el punto de vista para recoger nuevas voces y para innovar presentando ‘role models’ diversos.

Empatía y sensibilidad: ponte en su lugar

Ponte en el lugar de las personas con las que te comunicas y adáptate a sus necesidades, incorporando criterios de usabilidad, accesibilidad, legibilidad, lecturabilidad y comunicación clara tanto en el canal, el código y el mensaje.

Asegúrate que todas las personas pueden acceder a la información en igualdad de condiciones. Valora las personas a las que te diriges y asegúrate que no existen ruidos y barreras que generen brechas en la comunicación.

Apoya la inclusión

No contribuyas a reforzar imágenes o visiones estereotipadas a través de la comunicación. Apoya la inclusión de todas las personas mediante los mensajes e ideas que proyectas en un discurso, una campaña, un tweet o un email.

Haz fácil lo difícil

La comunicación tiene que asegurar el entendimiento. Evita fórmulas que lo dificulten. Escribe o exprésate de manera sencilla, simplifica, pon ejemplos, usa infografías o esquemas.

Enfréntate a los sesgos

Evita transmitir a través del mensaje sesgos cognitivos, prejuicios, estereotipos, discriminar con nuestras expresiones u opinión, el tono o la actitud…

Te recomendamos también descargarte la Guía sobre Comunicación inclusiva y discapacidad desarrollada junto a Prodigioso Volcán.

Además, podemos asesorarte. Contacta con una persona experta en Diversidad, equidad, inclusión y pertenencia (DEIB) o deja los datos de tu empresa en este formulario y nosotros te contactaremos.

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