Construir una marca inclusiva: la Alianza #CEOPorLaDiversidad ofrece las claves

La Alianza #CEOPorLaDiversidad ha celebrado su décima jornada operativa del ejercicio 2024 para abordar un tema que suscita un interés cada vez mayor por parte de las empresas: cómo construir una marca inclusiva.

La jornada ha contado con la participación de Pablo García, director de Comunicación y Márketing de la Fundación Adecco; Maria Jesús Bonafonte, especialista en Accesibilidad de Prodigioso Volcán y Carmen Dato, directora de reputación y sostenibilidad de Kantar.

Una marca inclusiva empieza con un propósito

Pablo García ha ofrecido las claves y el itinerario para transformar las compañías en auténticas marcas inclusivas. «Todo empieza dando un sentido de propósito a la marca. Este es un reto que deben abanderar los líderes: definir sus valores, qué les interesa, qué les preocupa y, por último, proyectarlo a la organización. La primera línea de mando tiene que saber lo que quiere defender y reflejarlo en la cultura corporativa».

Para ello, es importante que las empresas sean conscientes de qué banderas quieren activar. «No se pueden liderar todas las causas. En función de su sector o de la comunidad en la que opera, cada compañía tiene que definir en qué se va a centrar. Por ejemplo, combatir la desigualdad incentivando la vivienda, el empleo, la salud, etc». Y en este sentido, ha insistido en la importancia de que el propósito se plasme «en una frase y no más de 17 palabras». El experto ha puesto sobre la mesa el ejemplo de la Fundación Adecco, cuyo propósito es «defendemos el empleo para todas las personas y creemos en el talento sin etiquetas».

Sin embargo, en la construcción de este sentido de propósito aún queda mucho camino por recorrer: «en general falta metodología, las empresas tienden a centrarse en lo que pueden aportar a su sector pero olvidan, o dejan en un plano muy secundario, su impacto social. Es necesario seguir avanzando hacia el enfoque de B2S (Business to society), que complementa las estrategias B2B (Business to Business) y las estrategias B2C (business to consumer). Las empresas no solo ofrecemos productos o servicios, sino que a través de nuestra actividad contribuimos a los grandes retos a los que se enfrenta nuestra sociedad». 

Una vez construido este propósito, es fundamental que se plasme en la identidad corporativa, sin verse afectado por la polarización ideológica. «El propósito debe asentarse en modelos de ética empresarial y en los derechos humanos fundamentales. Todo ello ha de permear en la cultura corporativa, en los equipos, sus valores y comportamientos hacia el exterior, que son los que definen realmente cómo es una marca. La cultura corporativa interna influye directamente en cómo nos perciben los demás. Por eso es muy importante que las empresas trabajen aspectos como la seguridad psicológica, mediante la que todas las personas pueden mostrar su identidad sin verse coartadas»- ha remarcado.

Por último, García ha insistido en que una marca inclusiva debe contemplar el diseño universal de productos y servicios, no solo desde la perspectiva de la accesibilidad, sino también teniendo en cuenta factores como la edad, los estilos de vida, la apariencia, etc. De esta manera, todos los segmentos de la población puedan identificarse y conectar con la marca.

«La marca inclusiva nace de un equipo diverso»

A continuación, Maria Jesús Bonafonte, especialista en Accesibilidad de Prodigioso Volcán, ha recalcado la importancia de construir una marca inclusiva desde un equipo diverso, ya que la diversidad aporta experiencias y conocimientos únicos que enriquecen la forma en la que la marca conecta con su público.

«Debemos buscar que la experiencia sea la misma para todas las personas que interactúan con la marca, sin dejar a nadie fuera»- ha explicado. A este respecto, la especialista ha insistido en la importancia de la comunicación clara para sintonizar con la audiencia. De hecho, Prodigioso Volcán ha propuesto crear un decimoctavo ODS: el derecho a entender con el objetivo de garantizar una comunicación clara, ética y responsable, que llegue a todas las personas.

El Marketing: elemento clave para una marca inclusiva

Por último, Carmen Dato, directora de reputación y sostenibilidad de Kantar, ha presentado el Brand Inclusion Index, el primer estudio que analiza cómo percibe la sociedad a las empresas en materia de inclusión.

Bajo este contexto, ha puesto sobre la mesa cómo la ciudadanía se está haciendo cada vez más consciente de las nuevas realidades sociales y cómo espera que las marcas hagan un buen trabajo al representar a cada segmento de la población. Sin embargo, el 28% de las personas cree que esto no está conseguido y un 32% ha sentido discriminación a la hora de interactuar con una marca.

La portavoz ha expresado la necesidad de seguir avanzando en materia de inclusión, siendo este aspecto clave para la competitividad de cualquier empresa. De hecho, tal y como ha expresado: «hoy en día, todas las marcas que crecen es porque están siendo inclusivas».

Para dar pasos hacia delante, Dato ha incidido en la importancia de trabajar el Marketing Inclusivo, teniendo en cuenta algunas claves: «La sociedad ya está cansada de la perfección y de la belleza estereotipada, espera congruencia, autenticidad, valentía y honestidad»- ha sentenciado.